"Používáme vodu jako medicínu," říká lékařka Svetja Tužarovová z rehabilitační kliniky ve městě, kde lázeňské a relaxační hotely v poslední době vyrostly jako houby po dešti.

Chisarja, kterou založili Římané a která byla kdysi k ochraně léčivých pramenů obklopena vysokými zdmi, patří v této balkánské zemi mezi několik desítek měst, jež se snaží vzkřísit tradice balneoterapie a přilákat dobře situované turisty.

Od černomořských středisek Albena a Pomorie na východě po Velingrad a Sandanski na jihozápadě již získaly nové luxusní hotely mezi Bulhary a cizinci uznání za vysokou kvalitu služeb.

Turisté, kteří mají zásluhu na osmi procentech HDP, jsou jedni z několika málo zdrojů zahraničních tržeb pro tuto nejchudší zemi Evropské unie. Ekonomika Bulharska loni poklesla o pět procent a letos se očekává její stagnace.

Tržby od zahraničních turistů byly loni téměř nedotčeny, činily 2,6 miliardy eur (asi 66,6 miliardy korun). Úřady letos v prvních třech měsících zaznamenaly roční růst návštěvníků v lyžařských areálech o 7,8 procenta. Rané rezervace na letní sezonu rovněž vzrostly. Očekává se více turistů z Německa, Ruska a Izraele.

Po pádu komunismu v roce 1989 byli Skandinávci, obyvatelé bývalého sovětského bloku a Blízkého východu pravidelnými hosty bulharských lázní, které se specializovaly na léčbu nemocí od dny po neplodnost.

Ale v posledním desetiletí se Bulharsko téměř vždy prezentovalo jako levná destinace pro letní a zimní dovolenou, čímž se otočilo zády svým různorodým přírodním zdrojům.

Negativní důsledky nekontrolované výstavby v oblíbených lyžařských centrech a černomořských letoviscích donutily tuto balkánskou zemi najít nové způsoby, jak přilákat turisty. To vyneslo lázeňská střediska a historické dědictví do středu pozornosti.

Lázeňská turistika přilákala podle údajů bulharské unie pro balneologii a lázeňství v posledních pěti letech investice za 5,4 miliardy dolarů (105 miliard korun). Společnosti z Izraele, Ruska, Kuvajtu, Kataru a Ománu v zemi již investovaly nebo projevily o investice zájem.

Se stárnutím evropské populace a dostupností lázeňských služeb po celý rok doufají vláda a představitelé průmyslu, že by turisté mohli dovést toto odvětví k ročnímu růstu deseti procent.

"Jako konkurenční výhody můžeme nabídnout unikátní minerální vody, ekologicky čistá území, kvalitu za dobrou cenu," řekl náměstek ministra hospodářství Ivo Marinov. "Potenciál je obrovský."

Lázeňství se nyní prezentuje na trzích v Německu, na Balkáně, v Izraeli a v Rusku.
K nalákání turistů z České republiky a Maďarska, což jsou největší konkurenti Bulharska v lázeňství ve východní Evropě, musí vláda vynaložit více na reklamu, obnovu děravých silnic ze sovětské éry a soustředit se na železniční a autobusovou přepravu.

Návštěvníci ze Západu jsou ohromeni, když zjistí, že Bulharsko má 220 kilometrů černomořských pláží, 130 hor vyšších než 2000 metrů, které nabízejí skvělé lyžování i turistiku, a také více než 600 minerálních pramenů.

Zmínka o Bulharsku pro mnoho lidí na Západě vyvolá odkazy na korupci. Málokdo ale ví, že jde o jednu z nejstarší zemi Evropy, která je plná thráckých hrobek, zlatých pokladů a údolí s růžemi.

Nová středopravá vláda, jež byla zvolena v červenci, se ale nadále chová zapomnětlivě a pro letošní rok vyčlenila na turistickou reklamu hubené dva miliony eur (asi 51 milionů korun). Pro srovnání, sousední Řecko zmítané dluhovou krizí, které patří mezi nejnavštěvovanější destinaci na světě, uvolnilo 12 milionů eur (přes 307 milionů korun).

Lázeňské spolky tvrdí, že podí turistiky na HDP by se v následujících třech letech mohl zdvojnásobit, pokud se Bulharsko na evropském trhu prosadí jako celoroční destinace sázející na lázeňství a kulturní turismus. Tyto dvě oblasti se jednoduše doplňují.

"S tím, co má, se Bulharsko může změnit v Mekku balneologie," prohlásil Rumen Draganov, šéf analytického institutu, který se specializuje na turistiku. "Ale potřebuje strategii," dodal.